Branded Entertainment

User Generated Content ist eines der großes Schlagworte des Web 2.0 Hypes. Zweifelsohne ist die Marketinggemeinde gesamtheitlich überrascht von dem Hebel, der von Blogs, Myspace & Co ausgeht. Auch renommierte Marke nutzen den Trend sich im Netz zu produzieren, um den Kontakt zur Zielgruppe zu intensivieren. Coca-Cola ist so ein Beispiel. Unter http://www.coke.com kann man auf der US-Website der Marke sehen, wie es funktioniert.

Ist es ein Widerspruch, wenn User Generated Content im Rahmen von Branded Entertainment ein Platz eingeräumt wird? Prinzipiell nicht. Die Open Source Diskussion im Marketing zeigt, dass Verbraucher einen vitalen Teil an der Entstehung des vollständigen Markenbildes haben. Und wenn wir ehrlich sind, dann ist das alles nichts Neues, denn noch lange bevor WOM erfunden, die WOMMA gegründet und die Buzz-Agents & Co sich auf den Weg gemacht haben, gab es schon Multiplikatorenmarketing. Allein, durch die modernen Kommunikationstechnologien fällt das Tracking und das Management dieser Prozesse leichter. Ebenfalls leichter fällt die "freie" Multiplikation. Der Designer Ora Ito begründete seinen Erfolgt nicht zuletzt mit User generated Content, als er seine Apple-Designs in das Web stellte.

User Generated Content bietet einen hohen Entertainmentwert - solange der Trend anhält. Damit erfüllt er zwei Funktionen für die Marke:
1. Die emotionale Bindung an der Verbraucher wird durch praktische Involvierung gestärkt.
2. Die Markenplattform erhält einen Pull-Effekt, der neue Konsumenten an sie heranführt.

Dennoch: es ist ein schmaler Grat. Eine Marke muss Ihre eigene Identität waren. Eine zu breite Integration des Open Source Gedankens in das Marketing birgt zwei Risiken:
1. Verlust der Marke-Autorenschaft: Wenn meinungsführende Konsumenten  
die Führung über die Vision der Marke übernehmen, die Marke sich also nicht mehr aus eigenem Antrieb erklären kann, dann ist jede Steuerungsmöglichkeit aufgegeben und von Marketing kann keine Rede mehr sein.
2. Verlust der Klarheit. Wofür steht eine Marke, wenn jeder seinen Beitrag zu ihrem Bild leisten kann? Die Marke verliert an Differenzierungskraft und kann sich aus keinem gemeinsamen Kern mehr definieren.

Aus diesen Gründen haben wir es bei User generated Content mit einem typischen promotionalen und taktischen Tool zu tun. Im begrenzten Rahmen einer Promotion können die Vorteile ausgespielt werden. Bewusst als Open Source werden nur wenige Marken funktionieren, und die meisten im Quasi Non Profit Bereich wie Linux, Wikipedia etc.

Aus dem ehemals größten Buchladen der Welt ist mehr als ein Gemischtwarenladen geworden, Amazon hat nicht nur mit der Amazon Fishbowl eine Quasi-TV-Show on Air gebracht, Amazon wird sein Angebot auch auf Video-Downloads ausdehnen und damit Videoverleihern und Video-on-Demand-Services Konkurrenz machen. Für das Angebot werden Download-to-own Modelle und Abo-Modelle wie im Musik-Angebot Napster diskutiert. Amazon wird direkt auf Video-Downloads gehen, weil interne Analysen nur wenig Chancen ausgewiesen haben, die Apple Dominanz im Music-Download kurfristig zu knacken. Video-Downloads sind dagegen noch ein relativ unbespieltes Feld (wir wissen: Mircosoft ist zu anderen Schlüssen gelangt ;-) ).

Die Konsequenzen sind offensichtlich. Zwischen einem Video-download-Angebot und einem VOD-Angebot sind bei genügender Bandbreite keine Unterschiede mehr. Amazon wird zu einem Service-Provider. Dieser Eindruck wird durch die Tatsache verstärkt, dass der Dienst nur über eine spezielle Software zugänglich ist - und nicht über den Browser allein.

Während das Deutsche Privat Fernsehen über die Einführung von Free TV-Gebühren nachdenkt, entsteht im Internet eine imposante Sendevielfalt. Darunter auch eine Renaissance von Home-Shopping-TV-Konzepten. Amazon und Douglas seien hier als Beispiele genannt.

Amazon macht sich die Tatsache zu nutze, dass die Late-night-Shows auf den TV-Kanälen von der Selbstvermarktung von Schauspielern, Autoren geprägt sind und hat konsequenterweise ein genretypisches Format aufgesetzt. "Amazon Fishbowl" ist der Name der Show, die wöchentlich neu ab Freitagmorgen auf Amazon.com (bzw. in den USA Donnerstags ab 20.00 Uhr pazifischer Zeit) zu empfangen ist. Der Moderator Bill Maher ist für ein gebrandetes Programming überraschend  
politisch unkorrekt und verleiht der Show eine angenehme Authentizität und Eigenständigkeit. Die Production Values liegen unter denen der bekannten TV Produktionen (kleineres Studio, weniger  
Publikum etc) - das tut dem Format aber keinen Abbruch. Natürlich werden auch in der Amazon Fishbowl Medien vermarktet: Bücher, Filme,  
Musik - natürlich direkt über Amazon bestellbar. Co-Sponsor ist u.a. UPS, die eine "Special Delivery" sponsoren. Über ein interaktives Menü kann man die einzelen  Elemente der Show direkt anwählen - eine Funktion, die man sich manchmal auch für das TV wünschen würde - aber das  ist eine andere Geschichte. Alles in allem eine runde Sache, die  
Spass macht zu sehen und sicher auch betriebswirtschaftlich Sinn macht.

Douglas im Gegenteil setzt mehr auf den klassisch bekannten Charme der üblichen Teleshopping-Formate. Der Stepahnie Frohmann, sonst Moderatorin des RTL Reiseshops, gelingt es, echte Teleshopping Atmosphäre aufkommen zu lassen und die Parade der wöchentlich dort ihre Produkte präsentierenden Unternehmensvertreter routiniert abzunehmen. Soweit, so undramatisch: das versendet sich, und darüber soll hier nicht mehr gesagt werden. Überraschend ist das Durchhaltevermögen von Douglas, diese Show jetzt  
bereits über ein halbes Jahr zu produzieren und zu airen. Wenn das Format mit der gleichen Konsequenz verbessert (bzw. auf ganz neue  
Füße gestellt) wird, dann ist hier noch einiges zu erwarten, denn offensichtlich wurde hier eine nachhaltige Allianz zwischen Marken und Handel in der Präsentation der Inhalte geschmiedet. Wenn man gemeinsam nicht nur in die Produktion, sondern auch in die kreative Konzept-/Format-entwicklung investieren würde, dann könnte ganz sicher viel mehr Attraktivität in das Format und Musik in die Abverkäufe bringen.

Amazon kann hier Vorbild sein: der Entertainment-Ansatz macht das Format für Zuschauer attraktiv, die interaktiven Zusatzfunktionen tragen die Ansprüchen der Internet und DVR-Gemeinde Rechnung und die Anbindung an den Amazon-Shop ist nahtlos organisiert. In dieser Form hat die Amazon Fishbowl auch Potential für Mobile Anwendungen: Der Verbraucher lädt die Show per Podcast auf den G3 enhancten Player, konsumiert sie auf dem Weg zu Arbeit in der Bahn und bestellt mobil.

... oder wird geführt. Denn es ist deutlich zu sehen: die treibende Kraft ist dabei die Werbeangentur Crispin, Porter & Bogusky. Offizielle der Agentur sind offensichtlich bei zwei Hollywood Stuidos vorstellig geworden, um Mitstreiter für ein Film-Konzept zu finden. Ermutigt durch eine Reihe finanziell erfolgreicher US Filmproduktionen mit niederigen Produktionskosten (< 10 Mio USD) soll die Produktion mit erheblichen Beitrag zum finanziellen Risiko - und auch der Gewinnchancen - durch die Agentur mitgetragen werden. Das Konzept basiert auf einem Setting, das in einem Apartment über einer Burger King Filiale angesiedelt ist.

Dieses Beispiel könnte die Blaupause für die zukünftige Rolle der Werbeagenturen bei der Entwicklung von Branded Content sein. Denn die klassischen Werbeagenturen sind heute die letzten medienneutral denkenden Dienstleister Stall der großen Marken. Mit der quasi Abschaffung der provsionsbasierten Agenturbezahlung ist der Kopf frei für offeneren Umgang mit Medien. Man muss sich nur trauen. Denn auch das muss gesagt werden. Die Spezialisierung, die in den Abteilungen der Agenturen eingezogen ist führt dazu, gleich bei jeder etwas vom klassischen Weg abweichenden Idee gleich nach den Spezialisten zu rufen. Die gibt es aber bei solchem Neuland wie Branded Entertainment noch gar nicht. Was die Sache im Zweifel nur spannender und noch interessanter macht. Vielleicht sind wir auch wieder auf dem Weg zurück in die Geschichte. Eine ganze Reihe von klassischen TV und Radio-Formaten geht schließlich auf die Ideen der ersten Werbeagenturen zurück. Und die Aufbruchstimmung jener Tage würde auch heute gut tun - oder?

Second life - das Online Spiel, welches in letzter Zeit immer wieder für eine Schlagzeile gut war, weil sich Spielsituationen im wahren Leben zu gewinnbringenden Geschäften entwickelten hat einen nächsten Coup gelandet. American Apparel - eine der vielen Preppie Chic Filialketten der USA hat in Second life eine Filiale eröffnet. Und bezahlt dafür mit der Spielwährung "Linden". Mit einer Kollektion aus der Filiale können die Spieler ihre Avatare einkleiden. 200.000 Gamer tummeln sich auf dieser Spielplattform. So ist diese Filale auch nur ein Beispiel dafür, wie die "Massively Multiplayer" Games zu Testfällen des Ingame Advertising und für Marketingmaßnahmen im wahren Leben werden. Den Vogel wird dabei ein ESPN abschießen, der Sportkanal will Mayor League Baseball Spiele in der Virtuellen Welt parallel zum wahren Geschehen simulieren. Die Nähe von Spiel und Realität nimmt immer mehr zu. Nur konsequent deshalb, dass mit dem Kauf eines Kleidungsstücks in der Second Life American Apparel Filiale eine Gutschrift für die "Brick and Mortar" Filiallen verbunden ist.