Branded Entertainment

Während IPTV noch in den Kinderschuhen steckt, fechten Breitband Internet und Video on Demand (VOD) in den USA eine Vorentscheidung um die zukünftigen Kanäle für TV-Content aus. Aktuell scheint dabei das Internet die Nase vorn zu haben. VOD schwächelt. Jüngste Zahlen besagen, dass zwar 60% der Abonnenten digitalen TVs in den USA schon VOD benutzt haben, aber die gleiche Untersuchung weist aus, dass nur 4% des gesamten TV-Konsums durch VOD oder Digitale Festplattenrekorder (DVR) stattfindet. Offensichtlich gibt es technologische Barrieren, die das VOD-Wachstum hemmen. Die Navigation wirkt vergleichsweise überholt, Analyse- udn Targeting-Tools stehen nur in schwacher Form zur Verfügung und ein echter und überraschender Erfolgscase fehlt dem Medium.

Ganz anders beim Breitband-Streaming. Video-Plattformen sind der letzte Schrei im Internet, Video-podcasts entwickeln sich immer weiter und mit Amazon, Douglas und Co. entsteht eine internationale – von den TV-Standards unabhängige – "Senderstruktur". Hinzu kommt elegantere Naviagtion über die vielfältgen Möglichkeiten des Rechners - von den Werbemöglichkeiten und den Rückkanaloptionen ganz zu schweigen.

Sieht aus, als gäbe es eine Vorentscheidung.

Eine vermeintlich aufregende News findet sich diese Woche in den Headlines der amerikanischen und deutschen Branchendienste. Der amerikanische Brauer Anheuser-Busch wird eine inhouse Lösung für die Produktion von Sendungen für TV, Internet  und Handys aufbauen. Damit folgt der Braucher dem anhaltenden Branchen Trend zu Branded Entertainment. Dabei folgt der Aufbau einer eigenen Produktions-Einheit der langen Historie amerikanischer Markenartikler. Doch es ist auch ein Zeichen dafür, dass es offensichtlich (noch) nicht die passenden Partner für große und nachhaltige Branded Entertainment Projekte gibt. Die Spezialisierung der Branche hat noch nicht genug Spezialisten hervorgebracht, die als Agentur ihre Services anbieten könnten.

Dazu passt, dass heute niemand weiß, wie viele der neuen Medien überhaupt bespielt werden sollen. Wie sieht ein optimales Programm für ein G3 Handy aus? Bei einem MTV-internen Workshop wurden die  
Thesen aufgestellt, dass man mit stärkeren Close Ups, anderen Schnittgeschwindigkeiten und Programmlängen etc. arbeiten muss. Konsequenterweise folgt daraus, das eine Story für jedes Medium anders aufbereitet werden muss - möglicherweise speziell produziert werden muss. Natürlich gibt es viel Synergie in der Produktion.  
Faszinierend jedoch ist, dass trotz der schon lange laufenden Diskussion um Mobile-Marketing etc. selbst die Basics noch zu erforschen sind. Das sind sehr große Kinderschuhe!

Die schöne alte Geschichte von Hase und Igel. Der Hase rennt, der Igel ist schon da. So funktioniert Klassische Werbung. Der Verbraucher bewegt sich - die Werbung ist schon da. Doch diese Welt steht immer mehr Kopf, denn der Verbraucher ist immer beweglicher in seinem Medienverhalten geworden - so dass die Werbung nicht mehr hinterherkommt und sich unversehens in die Rolle des Hasen versetzt sieht.

Da gibt es nur eins. Die Spielregeln müssen kreativ geändert werden. Kommunikation - und erst recht Markenkommunikation muss zu einer verführerischen Frucht werden. Nennen wir dies das Prinzip der Schlange. Es birgt verschiedenen Herausforderungen.

1. Wie sieht ein spannendes, für die Zielgruppe relevantes Format aus? Selbst die Entertainment Profis können diese Frage nicht sicher beantworten - sonst gäbe es nicht den regen Handel mit "Tried and Tested" Formaten.

2. Wie verheiratet man spannenden Content mit der Markenbotschaft? Kann man überhaupt zwei Geschichten erzählen oder muss es eigentlich immer die Markengeschichte - möglicherweise in wechselndem Gewand sein.

3. Wie bringe ich das Format an die Zielgruppe? Es wird immer schwieriger relevante Reichweite einer spezialisierten Zielgruppe in klassischen Medien aufzubauen. Crossmediale Kommunikation aber verlangt
- crossmedial-kompatiblen Content
- Know how in der cross-medialen Aussteuerung
- Medien, die die Zielgruppe effizient erreichen udn involvieren.
Ggf. muss ein eigenes Medium aufgebaut werden, um die Zielgruppe entsprechend zu erreichen.

Deshalb muss sich der Marketing- und Kommunikationsmanager in Zulunft zusätzlich zur Mediastrategie auch eine Vermarktungsstrategie des eigenen Content zurechtlegen. Durch Internet und Digital-TV wird dabei die Eigenvermarktung von medialem Content immer einfacher
- die Notwendigkeit der Abstimmung mit Vermarktungsmittlern (Verleihern, Sendern etc.) nimmt ab.
- die technischen Reichweiten von Kanälen der Eigenvermarktung nehmen zu.
Doch das Marketing muss aufpassen, sich nicht zu verzetteln - nicht alles, was möglich ist, ist auch effizient.
Die Eigenvermarktung von medialem Content kann zu entscheidendem Wettbewerbsvorteil werden, wenn funktionierende Kanäle etabliert werden. Das ist dann die hohe Schule des Prinzips der Schlange ind er Kommunikationsstrategie.