Branded Entertainment

Was kosten 30 Sekunden TV? Eine interessante Frage. Sie muss für die Zukunft neu beantwortet werden, denn das Requiem für das klassische Werbezeitenmodell wird bereits gespielt. Anders als bisher sind die Zuschauerquoten des Programms nicht mehr Teil der Diskussion. Die Erfahrungen der einzelkontaktgetriebenen Online-Vermarktung verändern die TV Vermarktung. Welche Modelle werden diskutiert:
1. Die durchschnittliche Zuschauerqoute einer Sendung. (Fast) Wie heute.
2. Die durchschnittliche Zuschauerquote der Werbeblöcke einer Sendung. Das Marketingcontrolling wird diese Berechnungsgrundlage fordern. Als Mindestforderung, denn die Zahlen gibt es - sie kommen nur nicht zur Anwendung und die Währung ist noch nicht für die Planungssysteme aufbereitet. Denn das ist klar: die Preise müssen neu verhandelt werden - in der direkten Übersetzung würden die Sender erhebliche Umsätze verlieren.
3. Die durchschnittliche Zuschauerquote eines Werbeblocks. Dieses Modell wäre die logische Folge, wenn das Modell einmal in Bewegung gekommen ist.
4. Die Zuschauerquote des einzelnen Spots. Dieses Modell klingt ebenfalls nach einer logischen Weiterentwicklung, hat aber eine kleine Finesse: Möglicherweise lassen sich die Sender auf die Bezahlung nach Zuschauerqoten für Werbung ein. In diesem ultimativen Model würden sie aber für schlechte Qualität von Spots mit Umsatzverluisten bestraft werden. Klingt nicht so, als ob es so kommen würde.

Warten wir also ab, was kommt. Die Lösung wir sicher zwischen 2. und 3. liegen. Richtig? Nach dem Aufruhr um die Upfronts in den Staaten werden die neuen Modelle bereits von den Parteien wie Mediaforschung, Sendern und Werbungtreibenden gerechnet. Es wird spannend.

Die Augen des Spielers hängen am Bildschirm, die Finger fliegen über das Gamepad: Zwei Rennwagen kämpfen um die Pole Position vor vorbeirasenden Werbetafeln, die SIMS besuchen ein Fast Food Restaurant, ein britischer Geheimagent befreit sich aus misslicher Lage mit seiner Spezialuhr. Die Integration von Werbung in die Spielhandlung von Video- und Computerspielen versteht man als Ingame Advertising. Es ist eine junge Mediakategorie. Ihr "Playground" ist einer der umsatzmäßig größten und am schnellsten wachsenden Entertainment-Märkte. Klassisches Product Placement spielt dabei eine wichtige Rolle. Planung und Exekution waren - und sind - aber langwierig und kompliziert. 6 - 18 Monate Vorlauf vor der Veröffentlichung eines Spieles sind nötig, um die Werbung in den Spielcode im "Hard-Coding" aufzunehmen. Aktuelle Bezüge, zum Beispiel auf ganz neue Botschaften, sind damit nicht herstellbar, nur sehr langfristige Kommunikation eignet sich für diese Kommunikationsform, denn die Information ist bereits relativ alt, wenn sie veröffentlicht wird und bleibt sehr lange (z.B. 1-2 Konsolengenerationen) im Blickwinkel des Spielers, Deshalb hat Ingame Advertising heute noch keine feste Rolle in der Mediaplanung.

Doch diese Limitierungen könnten sich bald ändern. Die Regeln des Ingame-Advertising werden gerade neu geschrieben. Es entsteht sozusagen ein neuer Code des Ingame Advertising, welcher die ganze Kategorie in eine neue Dimension hebt. Für diese Entwicklung sind vier Faktoren entscheidend: die technische Weiterentwicklung der Spieltechnologie, die Veränderung des Medienkonsums der relevanten "Spieler/Zielgruppen", das Aufkaufen der Ingame-Advertising Unternehmen durch die Industrie und nicht zuletzt die Konvergenz von Gaming und Broadcasting.

Technische Neuerungen
Durch die technische Weiterentwicklung der Spieltechnologie inklusive der Hardware wird der "Hard-Coding" Standard immer weiter durch kurzfristiger einsetzbares "Dynamic-Coding" abgelöst. So kann die Werbung sehr viel später im Entwicklungszyklus, im Idealfall sogar nach Fertigstellung integriert werden. Kürzere Vorläufe erlauben aktuellere Bezüge, einfachere Planung und damit breitere Anwendungsmöglichkeiten. Auch die Integrationsmöglichkeiten steigen. Im April 2006 hat mit Double Fusion eines der stärksten Unternehmen im Feld des Ingame Advertising eine Technologie vorgestellt, die es erlaubt, für das Web programmierte Flash Animationen in Spiele einzubetten. So können nicht mehr nur statische "Billboards", sondern auch bewegte Bilder und Ton Teil des Spiels werden. Die Entwicklung wird durch Online-gaming massiv beschleunigt. In den online stattfindenden Spielen kann Werbung in Zukunft auch zeitweise geschaltet werden. Einfaches Product Placement wird von Brand Integration abgelöst, denn Marken könne ihre ganze Botschaft mit weniger Limitierungen, und vor allem mit bewegtem Bild und Ton senden.

Erschließung verloren geglaubter Zielgruppen
Diese Entwicklung würde nur halb soviel Phantasie auslösen, wenn sie nicht drängende Fragen der Mediaplanung beantworten würde. Ingame Advertising erlaubt die Ansprache der jungendlichen und jungen erwachsenen (bis 34 Jahre) Männer (und natürlich weiterer spielaffiner Zielgruppen), die auf breiter Front dem Fernsehen verloren gehen. Die Chancen werden bereits genutzt: In England arbeiten Social Worker mit dem Tool, um jungendliche Messerstecher "von des Messers Schneide" zu bekommen, das heißt zu motivieren, ihre Messer zu Hause zu lassen (http://www.itsnotagame.org). Von dem amerikanischen Fast Food Riesen Burger King wird berichtet, dass zum US-Weihnachtsgeschäft 2006 eine Serie von genretypischen Konsolenspielen für die Microsoft Box 360 mit dem bekannten "King" für 3,99 US Dollar als promotionales Ad on zu den Value Menues eingesetzt wird. Die Kooperation Burger King und Microsoft ist dabei nur auf den ersten Blick überraschend. Burger King setzt vielfach auf Branded Entertainment (wie zum Beispiel die Subservient Chicken Kampagne und die Viral Spots für die "King" Kampagne" zeigen) und Microsoft arbeitet massiv daran, die Regeln des Gaming Marktes neu zu definieren – und hat folgerichtig mit der XBox 360 die erste und bisher einzige NextGen-Konsole auf den Markt gebracht.

Industrie baut integrierte Ingame Advertising Vermarktung auf
Die Emanzipierung des Mediums ist auch an einer weiteren Entwicklung ablesbar. Microsoft hat gerade für geschätzte 200-400 Millionen Dollar Massive, den führenden Anbieter für Dynamic Ingame Advertising gekauft. Joanne Bradford, Corporate Vice President of Global Sales and Marketing und Chief Media Revenue Officer von Microsoft erklärt in einer Pressemitteilung, Microsoft wolle mehr gezielte, messbare und effektive Möglichkeiten für Werbungtreibende schaffen, mit denen die heutige Jugend in einem dafür noch nicht angeschlossenen Markt erreicht werden kann". Für Electronic Arts und Sony wird ebenfalls der kurzfristige Aufbau eigener Vermarktungseinheiten vorausgesagt.

Die Konvergenz von Gaming und Broadcasting
Die Konvergenz von Gaming und Broadcasting ist dabei nicht mehr aufzuhalten. So hat MTV die Online-Gaming Community Xfire für 102 Mio US Dollar und News Corp. die Community IGN für 650 Mio US Dollar eingekauft. Die Logik hinter diesen Entscheidungen wird verständlich, wenn man beobachtet, wie weit die Konvergenz in anderen Märkten schon fortgeschritten ist. In Korea gibt es zum Beispiel bereits zwei TV Kanäle für Gaming Coverage auf professionellem Niveau. Damit ist die Vermarktungskette komplett und die Zukunft bietet breite Möglichkeiten: Das Spiel, welches der Gamer zu Hause allein, oder in der Community online spielt, das kann er - das Erreichen der entsprechenden Level vorausgesetzt, als Superstar des Gamings vor dem TV Publikum spielen. Gaming entwickelt die gleichen Gesetze für Dramatik und Reality-Entertainment wie Sport und Casting-Shows. Wenn es für Profi Games bereits TV Sender gibt, sind Formate wie Profi-Game/Race-Ligen, Profi-Rollenspiele, Gaming-Novelas und "die Gaming-Community sucht den Superstar" nicht weit.

Für das Jahr 2005 wird der Ingame Advertising Markt allein für die USA auf 55 Millionen US Dollar geschätzt – mit deutlich steigender Tendenz. Für 2010 wurde jüngst ein Volumen von 730 Mio US Dollar prognostiziert. Verglichen mit dem gesamten Mediamarkt beschreibt selbst dieses Volumen ein Nischendasein der Mediaplanung. In der näheren Zukunft wird Ingame Advertising deshalb weiter eine innovative Spezialdisziplin sein.

Vielleicht ist es sogar so, dass das Medium Game so stark in der Involvierung der Konsumenten und ihrer Kapitalisierung ist, dass es - anders als Radio und TV - sich aus eigener Kraft weiterentwickelt und Ingame Advertising eine Randerscheinung bleibt - der Dynamik der Kategorie Game mehr folgt, als sie prägt.

Wie schön ist doch der Werbekanal Kino für den Kreativen. Doppelte Zeit, doppeltes Glück. Es wird noch besser. Die attraktiven langen Formate bieten sich auch für DVR-Services an: Von dem aktuellen 30sec TV-Spot von McDonalds - Mann isst Chicken, wird zum Vogel - in den USA gibt es eine 60 sec Fassung, welche über die TiVO Menüs zugänglich wird. Man fragt sich: Hat es eigentlich jemals eine Show-View-Programmierung für Werbespots gegeben?

adidas hat wieder nachgelegt. Die adicolor Reihe hat in kurzer Zeit gleich drei Erweiterungen erfahren.

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