Branded Entertainment

Adidas setzt seine adicolor Serie mit dem Spot "Pink" fort. Die  
Adresse setzt sich wieder aus dem RGB-Code zusammen:

http://www.r243g197b208.net/

Das Mutterland der Pop-Musik wartet mit einer Band auf, die für Marken zum Verkauf steht. Die Band, deren Name noch offen ist, besteht aus vier jungen Damen, die sich bei der Wahl Ihrer Namen möglicherweise bereits von Markenkunden haben beeinflussen lassen: S-Jay, Mercedes, Rockwell und Chanel. In der Frühphase der Vermarktung werden die Fans das Leben der Band in sogenannten "Mobisoaps" auf ihrem Handy miterleben können. Die ersten Songs im Stiel von "Urban RnB"/"Hip Hop" sollen schon aufgenommen sein, welche Marken sich an der Band beteiligen ist noch nicht offiziell bekannt.

Bacardi hat unter dem Titel "Bacardi B-Live Radio" eine internationale Radiostation ins Netz gestellt, welche im Mai auf Sendung gehen soll. Die Adresse ist: http://www.bacardibliveradio.com. Die Sendungen sollen frei von Werbung und Ansagen sein. Das Angebot ist insbesondere auch für den Empfang mit Mobiltelefonen ausgelegt (G3 Standard). Die Marke wird die begleitende Dance-Event-Reihe ebenfalls "Bacardi B-Live" branden.

Die Londoner Polizei (Metropolitan Police Service) meldet einen großen Erfolg mittels eines Computerspiel-Demos im Kampf gegen Messerstechereien unter Jugendlichen in London. Das Demo und Begleitmaterial wurden als DVD gesamplet, zum Download angeboten und breit im Radio gefeatured. Die Maßnahmen führten zu maßgeblich höherem Problembewusstsein und 30 % mehr Anzeigen gegen Messerstecher im Vergleichszeitraum.

Die dazugehörige Microsite http://www.itsnotagame.org

Die weitere Zukunft des Branded Entertainment wird sehr stark durch durch das Angebot von Video on Demand (VOD) getrieben werden. Darin unterscheidet sich der Einfluss von VOD auf die Werbemöglichkeiten grundlegend von dem Einfluss, den Festplattenrekorder (DVR) haben.

Was widersprüchlich klingt, ist in den unterschiedlichen Prozessen der Rezeption begründet. In beiden Fällen entscheidet sich der Konsument für ein Programm. Beim DVR fällt die Entscheidung immer vor, gelegentlich lange vor der Ausstrahlung, denn der DVR will programmiert sein. Dies wird keine Entscheidung sein, die von einer plötzlichen Neugierde, einer kurzfristigen Intuition geprägt ist . Der DVR wirkt wie eine Scheuklappe im Medienkonsum, er homogenisiert und erfüllt Erwartungen. In dieser Funktion macht es der DVR der Werbung sehr schwer und klassische Werbung fast unmöglich.

Der Kunde eines VOD Angebotes muss keine Planungen treffen. Er kann jederzeit ein reichhaltiges Bukett abrufen und wird sich dabei auch von Launen, und Intuitionen leiten lassen, die er nie in aktive Planungen einbeziehen würde. Als Nebenangebot zu VOD stellt DVR "nur" ein weiteres jederzeit abrufbares Programmangebot dar. Seine Filterfunktion ist so weit schwächer als ohne VOD. In diesem Zukunftsszenario entscheidet die Attraktivität eines Sendeformates oder Werbeformates über seine Reichweite. Diese Regel wird deshalb erfolgreiche Werbung prägen. Die Instrumente des Branded Entertainment werden größere Wirksamkeit haben, als heute.

Der 30 sec. Spot ist längst nicht am Ende, und diese Seite will gar nicht sein Totengräber sein. Der 30 sec. Spot ist der die effiziente Weg einer sehr großen Zielgruppe (z.B. Frauen ab 35, Männer zwischen 30 und 55) effizient ein klares Markenbild zum kommunizieren. Zwei Entwicklungen fordern aber zu überprüfen, ob nicht ergänzende oder alternative Kommunikationsformen effizient wären.

Die Stärke des Mediums TV war lange Zeit die Reichweite. 4 Trends lassen diese Stärke erodieren. Der erste ist das Wachsen der Kanalvielfalt. Je mehr Kanäle es gibt, desto teurer wird der Reichweitenaufbau im TV. Der zweite sind konkurrierende Medien. Videospiele und DVDs konkurrieren um die Freizeit des Verbrauchers. Diese Zeit geht für das Medium TV verloren. Das Dritte sind Festplattenrecorder und Video on Demand, die den klassischen Werbeblock ausblenden. Das vierte ist das Internet in seiner klassischen hoch, interaktiven Form, welches trotz aller Parallelnutzung ebenfalls Aufmerksamkeit vom TV ablenkt. Doch trotz dieser Trends wird das Medium TV noch lange Zeit für die meisten großen Zielgruppen das effizienteste reichweitenstärkste aktuelle Medium bleiben.

Die Stärke des Mediums TV war außerdem lange Zeit die Fähigkeit Emotionen klar kommunizieren zu können. Doch längst bieten Internet und Dialogtechniken ähnliche und bessere Möglichkeiten, weil sie viel mehr Targeting, Inszenierung und Interaktion erlauben und dabei die gleiche emotionale Kraft entwickeln können wir TV.

Tatsache ist: Die Kommunikation muss sich ihre Zielgruppen immer mehr suchen. Warum also nicht das Prinzip umkehren, und Kommunikation so relevant machen, dass der Konsument sie sucht. Dieser letzten Frage widmen sich diese Seiten. Über die tatsächliche Zukunft der 30 sec. mögen Andere spekulieren.