Montag, 7. August 2006
Branded Entertainment vs. User generated ContentBranded Entertainment vs. User generated Content?
baza, 02:14h
User Generated Content ist eines der großes Schlagworte des Web 2.0 Hypes. Zweifelsohne ist die Marketinggemeinde gesamtheitlich überrascht von dem Hebel, der von Blogs, Myspace & Co ausgeht. Auch renommierte Marke nutzen den Trend sich im Netz zu produzieren, um den Kontakt zur Zielgruppe zu intensivieren. Coca-Cola ist so ein Beispiel. Unter http://www.coke.com kann man auf der US-Website der Marke sehen, wie es funktioniert.
Ist es ein Widerspruch, wenn User Generated Content im Rahmen von Branded Entertainment ein Platz eingeräumt wird? Prinzipiell nicht. Die Open Source Diskussion im Marketing zeigt, dass Verbraucher einen vitalen Teil an der Entstehung des vollständigen Markenbildes haben. Und wenn wir ehrlich sind, dann ist das alles nichts Neues, denn noch lange bevor WOM erfunden, die WOMMA gegründet und die Buzz-Agents & Co sich auf den Weg gemacht haben, gab es schon Multiplikatorenmarketing. Allein, durch die modernen Kommunikationstechnologien fällt das Tracking und das Management dieser Prozesse leichter. Ebenfalls leichter fällt die "freie" Multiplikation. Der Designer Ora Ito begründete seinen Erfolgt nicht zuletzt mit User generated Content, als er seine Apple-Designs in das Web stellte.
User Generated Content bietet einen hohen Entertainmentwert - solange der Trend anhält. Damit erfüllt er zwei Funktionen für die Marke:
1. Die emotionale Bindung an der Verbraucher wird durch praktische Involvierung gestärkt.
2. Die Markenplattform erhält einen Pull-Effekt, der neue Konsumenten an sie heranführt.
Dennoch: es ist ein schmaler Grat. Eine Marke muss Ihre eigene Identität waren. Eine zu breite Integration des Open Source Gedankens in das Marketing birgt zwei Risiken:
1. Verlust der Marke-Autorenschaft: Wenn meinungsführende Konsumenten
die Führung über die Vision der Marke übernehmen, die Marke sich also nicht mehr aus eigenem Antrieb erklären kann, dann ist jede Steuerungsmöglichkeit aufgegeben und von Marketing kann keine Rede mehr sein.
2. Verlust der Klarheit. Wofür steht eine Marke, wenn jeder seinen Beitrag zu ihrem Bild leisten kann? Die Marke verliert an Differenzierungskraft und kann sich aus keinem gemeinsamen Kern mehr definieren.
Aus diesen Gründen haben wir es bei User generated Content mit einem typischen promotionalen und taktischen Tool zu tun. Im begrenzten Rahmen einer Promotion können die Vorteile ausgespielt werden. Bewusst als Open Source werden nur wenige Marken funktionieren, und die meisten im Quasi Non Profit Bereich wie Linux, Wikipedia etc.
Ist es ein Widerspruch, wenn User Generated Content im Rahmen von Branded Entertainment ein Platz eingeräumt wird? Prinzipiell nicht. Die Open Source Diskussion im Marketing zeigt, dass Verbraucher einen vitalen Teil an der Entstehung des vollständigen Markenbildes haben. Und wenn wir ehrlich sind, dann ist das alles nichts Neues, denn noch lange bevor WOM erfunden, die WOMMA gegründet und die Buzz-Agents & Co sich auf den Weg gemacht haben, gab es schon Multiplikatorenmarketing. Allein, durch die modernen Kommunikationstechnologien fällt das Tracking und das Management dieser Prozesse leichter. Ebenfalls leichter fällt die "freie" Multiplikation. Der Designer Ora Ito begründete seinen Erfolgt nicht zuletzt mit User generated Content, als er seine Apple-Designs in das Web stellte.
User Generated Content bietet einen hohen Entertainmentwert - solange der Trend anhält. Damit erfüllt er zwei Funktionen für die Marke:
1. Die emotionale Bindung an der Verbraucher wird durch praktische Involvierung gestärkt.
2. Die Markenplattform erhält einen Pull-Effekt, der neue Konsumenten an sie heranführt.
Dennoch: es ist ein schmaler Grat. Eine Marke muss Ihre eigene Identität waren. Eine zu breite Integration des Open Source Gedankens in das Marketing birgt zwei Risiken:
1. Verlust der Marke-Autorenschaft: Wenn meinungsführende Konsumenten
die Führung über die Vision der Marke übernehmen, die Marke sich also nicht mehr aus eigenem Antrieb erklären kann, dann ist jede Steuerungsmöglichkeit aufgegeben und von Marketing kann keine Rede mehr sein.
2. Verlust der Klarheit. Wofür steht eine Marke, wenn jeder seinen Beitrag zu ihrem Bild leisten kann? Die Marke verliert an Differenzierungskraft und kann sich aus keinem gemeinsamen Kern mehr definieren.
Aus diesen Gründen haben wir es bei User generated Content mit einem typischen promotionalen und taktischen Tool zu tun. Im begrenzten Rahmen einer Promotion können die Vorteile ausgespielt werden. Bewusst als Open Source werden nur wenige Marken funktionieren, und die meisten im Quasi Non Profit Bereich wie Linux, Wikipedia etc.
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