Branded Entertainment

Was kosten 30 Sekunden TV? Eine interessante Frage. Sie muss für die Zukunft neu beantwortet werden, denn das Requiem für das klassische Werbezeitenmodell wird bereits gespielt. Anders als bisher sind die Zuschauerquoten des Programms nicht mehr Teil der Diskussion. Die Erfahrungen der einzelkontaktgetriebenen Online-Vermarktung verändern die TV Vermarktung. Welche Modelle werden diskutiert:
1. Die durchschnittliche Zuschauerqoute einer Sendung. (Fast) Wie heute.
2. Die durchschnittliche Zuschauerquote der Werbeblöcke einer Sendung. Das Marketingcontrolling wird diese Berechnungsgrundlage fordern. Als Mindestforderung, denn die Zahlen gibt es - sie kommen nur nicht zur Anwendung und die Währung ist noch nicht für die Planungssysteme aufbereitet. Denn das ist klar: die Preise müssen neu verhandelt werden - in der direkten Übersetzung würden die Sender erhebliche Umsätze verlieren.
3. Die durchschnittliche Zuschauerquote eines Werbeblocks. Dieses Modell wäre die logische Folge, wenn das Modell einmal in Bewegung gekommen ist.
4. Die Zuschauerquote des einzelnen Spots. Dieses Modell klingt ebenfalls nach einer logischen Weiterentwicklung, hat aber eine kleine Finesse: Möglicherweise lassen sich die Sender auf die Bezahlung nach Zuschauerqoten für Werbung ein. In diesem ultimativen Model würden sie aber für schlechte Qualität von Spots mit Umsatzverluisten bestraft werden. Klingt nicht so, als ob es so kommen würde.

Warten wir also ab, was kommt. Die Lösung wir sicher zwischen 2. und 3. liegen. Richtig? Nach dem Aufruhr um die Upfronts in den Staaten werden die neuen Modelle bereits von den Parteien wie Mediaforschung, Sendern und Werbungtreibenden gerechnet. Es wird spannend.